{"id":12613,"date":"2021-05-06T08:00:00","date_gmt":"2021-05-06T06:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ship2b.org\/?p=12613"},"modified":"2025-02-08T01:14:26","modified_gmt":"2025-02-08T00:14:26","slug":"comunicacion-como-herramienta-para-impulsar-el-impacto","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.ship2b.org\/en\/actualidad\/comunicacion-como-herramienta-para-impulsar-el-impacto\/","title":{"rendered":"\u201cComunicar un compromiso obliga a la organizaci\u00f3n a cumplir con la imagen que est\u00e1 construyendo de su marca\u201d"},"content":{"rendered":"<p><strong>En este art\u00edculo podr\u00e1s leer sobre&#8230;<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li><a href=\"https:\/\/www.ship2b.org\/actualidad\/comunicacion-como-herramienta-para-impulsar-el-impacto\/#consumidor\">El ciudadano\/consumidor como motor del cambio<\/a><\/li>\n<li><a href=\"https:\/\/www.ship2b.org\/actualidad\/comunicacion-como-herramienta-para-impulsar-el-impacto\/#ReflejoCambio\">La comunicaci\u00f3n como reflejo de un cambio estrat\u00e9gico<\/a><\/li>\n<li><a href=\"https:\/\/www.ship2b.org\/actualidad\/comunicacion-como-herramienta-para-impulsar-el-impacto\/#Greenwashing\">El peligro del greenwashing<\/a><\/li>\n<li><a href=\"https:\/\/www.ship2b.org\/actualidad\/comunicacion-como-herramienta-para-impulsar-el-impacto\/#ValorImpacto\">Poner en valor el impacto<\/a><\/li>\n<li><a href=\"https:\/\/www.ship2b.org\/actualidad\/comunicacion-como-herramienta-para-impulsar-el-impacto\/#TodosComunican\">Todo y todos comunican<\/a><\/li>\n<li><a href=\"https:\/\/www.ship2b.org\/actualidad\/comunicacion-como-herramienta-para-impulsar-el-impacto\/#TrabajarComunicacion\">C\u00f3mo trabajar la comunicaci\u00f3n de impacto<\/a><\/li>\n<\/ul>\n\n\n<br>\n\n\n\n<br>\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400\"><strong>\u201cPrestamos atenci\u00f3n al veh\u00edculo y descuidamos la raz\u00f3n de ser de nuestra actividad\u201d,<\/strong> alertaba el periodista <\/span><strong><a href=\"https:\/\/es.wikipedia.org\/wiki\/I%C3%B1aki_Gabilondo\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">I\u00f1aki Gabilondo<\/a><\/strong><span style=\"font-weight: 400\"> en 2011 en las XIV Jornadas de Comunicaci\u00f3n del Colegio Mayor Universitario de Miraflores y la Asociaci\u00f3n de la Prensa de Arag\u00f3n. Alud\u00eda, ya entonces, a la <strong>velocidad y al \u00e9nfasis que ponemos en el envoltorio<\/strong>, explica <strong>Alfredo Casares<\/strong>, creador del <\/span><a href=\"https:\/\/periodismoconstructivo.com\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400\">Instituto de Periodismo Constructivo<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400\"> en su libro \u2018La hora del periodismo constructivo\u2019. Males que no parecen haberse solucionado: \u201cNunca se ha hablado tan poco de contenidos como hoy. Los directivos se dedican a hacer cuentas y hasta los m\u00e1s vocacionales atienden con el rabillo del ojo a los contenidos\u201d, remarcaba Gabilondo en ese discurso.&nbsp;<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Aunque Gabilondo y Casares hacen referencia al sector period\u00edstico, la comunicaci\u00f3n de las organizaciones no es muy diferente. Y as\u00ed lo demuestra el <strong>estudio de <\/strong><\/span><strong><a href=\"https:\/\/havasmedia.com\/es\/building-meaningful-is-good-for-business-77-of-consumers-buy-brands-who-share-their-values\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Meaningful Brands<\/a><\/strong><span style=\"font-weight: 400\"><strong> publicado por Havas Group: a la mayor\u00eda de las personas no les importar\u00eda si el 77% de las marcas desaparecieran<\/strong>. \u00bfQu\u00e9 quiere decir esto? \u201cQuiere decir que estas <strong>marcas no son capaces de generar un significado que el p\u00fablico considere relevante<\/strong>\u201d, asegura <strong>Giuseppe Cavallo<\/strong>, fundador de <\/span><a href=\"https:\/\/voxpopulilabs.com\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400\">Voxpopuli Labs<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400\"> y <\/span><a href=\"https:\/\/reframerebel.com\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400\">reframerebel<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400\">.&nbsp;<\/span><\/p>\n<p><\/p>\n<h3><strong><span style=\"color: #33cccc\">\u201cEl 77% de las marcas son prescindibles para el consumidor\u201d<\/span><\/strong><\/h3>\n<p><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\"><strong>\u201cHay una distancia, un desierto que separa el p\u00fablico de las marcas\u201d<\/strong>, enfatiza Cavallo. \u00bfPor qu\u00e9 pasa esto? El propio fundador de Voxpopuli Labs inicia una respuesta en varios puntos:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400\"><span style=\"font-weight: 400\">\u201cPorque, desafortunadamente, puede ser que la <strong>empresa est\u00e9 liderada por gente que no ha entendido cu\u00e1l es la relaci\u00f3n que tiene con el mercado<\/strong>, porque quiere tener una relaci\u00f3n puramente transaccional -simplemente ganar dinero vendiendo un producto o servicio- y no ha entendido que esto va de otra cosa.&nbsp;<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400\"><span style=\"font-weight: 400\">El segundo punto puede ser m\u00e1s banal o triste, y es que la<strong> empresa no sabe hacerlo<\/strong>. No sabe hacer un ejercicio que es el de mirarse hacia dentro, investigarse a s\u00ed misma, un proceso que puede ser doloroso, porque tienes que ver cu\u00e1l es tu esencia, cu\u00e1les son tus fortalezas y debilidades, cu\u00e1l es tu realidad. Pero eso te ayudar\u00e1 a entender algunas cosas, como qu\u00e9 puedes expresar como empresa y qu\u00e9 cosas son interesantes para tu organizaci\u00f3n hacia dentro o qu\u00e9 lo son hacia fuera\u201d.<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400\"><span style=\"font-weight: 400\">Y otro punto esencial es, despu\u00e9s de hacer ese an\u00e1lisis hacia dentro, <strong>ser capaces de mirarse con los ojos de su p\u00fablico<\/strong> y comunicarse con \u00e9l desde esa posici\u00f3n\u201d.&nbsp;<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Casares a\u00f1ade un cuarto punto interesante a este an\u00e1lisis:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400\"><span style=\"font-weight: 400\"><strong>\u201cCreo que hay que hacer este ejercicio de forma muy piramidal. Tiene que haber un compromiso de la direcci\u00f3n<\/strong> para poder introducir todo esto en la estrategia misma de la empresa. No va solo de \u00e1reas de comunicaci\u00f3n, que t\u00e9cnicamente saben hacerlo muy bien, no se trata de hacer anuncios ni generar publicidad, sino de c\u00f3mo me cuento a m\u00ed mismo hacia los dem\u00e1s, hacia dentro y hacia mis equipos. Que todo el mundo est\u00e9 alineado con el relato\u201d.&nbsp;<\/span><\/li>\n<\/ul>\n\n\n<br>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"consumidor\"><strong>El ciudadano\/consumidor como motor del cambio<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400\">El estudio Meaningful Brands al que hac\u00edamos referencia antes va un poco m\u00e1s all\u00e1: \u201c<strong>La compra hoy es un acto pol\u00edtico: el 55% de los consumidores cree que las empresas tienen un papel m\u00e1s importante que los gobiernos hoy en d\u00eda para crear un futuro mejor<\/strong>\u201d. \u201cNuestros hallazgos muestran que los consumidores recompensar\u00e1n a las marcas que quieran hacer del mundo un lugar mejor y que reflejen sus valores. Un masivo <strong>77% de los consumidores prefiere comprar a compa\u00f1\u00edas que comparten sus valores<\/strong>. El activismo de marca se convertir\u00e1 en una parte crucial de la estrategia de una marca\u201d, aseguraba Mar\u00eda Garrido, directora de Insights, Havas Group y SVP Brand Marketing, durante la presentaci\u00f3n del estudio.<\/span><\/p>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400\">&nbsp;<\/span><\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong><span style=\"color: #33cccc\">\u201cEl 55% de los consumidores cree que las empresas tienen un papel m\u00e1s importante que los gobiernos para crear un futuro mejor\u201d<\/span><\/strong><\/h3>\n\n\n\n<br>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400\">\u201c<strong>El que realmente ha hecho un cambio no es la empresa, es el ciudadano, consumidor, usuario, es quien ha obligado a las organizaciones a hacer un cambio, a mutar<\/strong>\u201d, asegura <strong>Llu\u00eds Torra<\/strong>, CEO de <\/span><a href=\"https:\/\/commo.es\/en\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400\">Commo<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400\"> y presidente del <\/span><a href=\"https:\/\/www.cmb.cat\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400\">Club de Marketing de Barcelona<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400\">. \u201cAlgunas mutaciones son forzadas, pero se han tenido que hacer para no perder clientes. Pero, por suerte, y sobre todo en el mundo de las nuevas empresas, <strong>cada vez son m\u00e1s las que nacen con el impacto como parte intr\u00ednseca de su raz\u00f3n de ser<\/strong>\u201d, a\u00f1ade Torra. En el mismo sentido se expresa <strong>David Sagrist\u00e0<\/strong>, fundador de <\/span><a href=\"http:\/\/www.uptitude.es\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400\">Uptitude<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400\">: \u201cHay dos v\u00edas en las que te puedes tomar esto en serio como empresario o emprendedor. <strong>Una es proactiva, porque te lo crees, y la otra es reactiva, porque te lo piden. Y muchas empresas ahora est\u00e1n en una fase m\u00e1s reactiva, respondiendo a la demanda de sus clientes\u201d<\/strong>.&nbsp;<\/span><\/p>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Sin duda, los <strong>ciudadanos\/consumidores tienen un papel imprescindible en la construcci\u00f3n de una nueva econom\u00eda enfocada al impacto social y medioambiental positivo<\/strong>. <strong>Escuchar, prestar atenci\u00f3n y dedicar tiempo son ingredientes esenciales para que las empresas puedan alinear sus estrategias a esa nueva econom\u00eda<\/strong>. Casares, recuperando la propuesta del <strong>fil\u00f3sofo Josep Maria Esquirol<\/strong>, explica que esto \u201cnos permitir\u00e1 <\/span><span style=\"font-weight: 400\">ver la realidad de una forma distinta, y tambi\u00e9n contarla de una forma diferente. Aplicado a la comunicaci\u00f3n, supone que la escucha y <strong>la cercan\u00eda con los ciudadanos nos ofrecer\u00e1 oportunidades de relacionarnos de forma valiosa para ambos<\/strong>\u201d. No obstante, recuerda Esquirol, \u201cacercarse significa ser m\u00e1s vulnerable e implicarse m\u00e1s. La aproximaci\u00f3n es una p\u00e9rdida de seguridad, de tranquilidad y de dominio a la que las organizaciones no est\u00e1n acostumbradas\u201d.&nbsp;<\/span><\/p>\n\n\n\n<br>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"ReflejoCambio\"><b>La comunicaci\u00f3n como reflejo de un cambio estrat\u00e9gico<\/b><\/h2>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Aunque la opini\u00f3n general es que todav\u00eda estamos en un punto de partida, cada vez son m\u00e1s los profesionales de la comunicaci\u00f3n que ven ese cambio estrat\u00e9gico en las compa\u00f1\u00edas. M\u00e1s all\u00e1 de comunicar campa\u00f1as o acciones puntuales, que a veces no reflejaban la realidad de la empresa, \u201c<strong>la comunicaci\u00f3n con prop\u00f3sito ahora se incorpora a las empresas desde el punto de vista estrat\u00e9gico<\/strong>. M\u00e1s all\u00e1 de c\u00f3mo convierto la actividad de la empresa en algo que pueda contar y hacerlo de una manera atractiva, ahora la responsabilidad de las organizaciones es llevarlo a la misma estrategia de una manera rigurosa. <strong>Igual que hacemos controles de calidad y aplicamos el rigor a las actividades de la organizaci\u00f3n<\/strong>, igual que estamos incorporando la medici\u00f3n del impacto, <strong>hay que aplicar ese mismo rigor en la comunicaci\u00f3n<\/strong>, en el relato que tenemos de nosotros mismos\u201d, remarca Casares. Para \u00e9l, ese relato riguroso \u201c<\/span><span style=\"font-weight: 400\">debe incluir no solamente las actividades que hacemos, el prop\u00f3sito que tenemos, los desaf\u00edos que abordamos, los logros que estamos obteniendo, sino tambi\u00e9n las limitaciones con las que nos encontramos, las dificultades de implementaci\u00f3n, las cr\u00edticas que se pueden hacer a lo que estamos haciendo y los aprendizajes que estamos obteniendo. Porque hay un intangible ah\u00ed que tambi\u00e9n es muy relevante: son aprendizajes que nos ayudan a conectar con otro, que nos ayudan a inspirar y que nos ayudan a que otros tambi\u00e9n pasen a la acci\u00f3n\u201d.&nbsp;<\/span><\/p>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400\">En este sentido, <strong>Agn\u00e8s Riba<\/strong>, directora de estrategia en <\/span><a href=\"https:\/\/aftershare.tv\/es\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400\">AFTERSHARE.TV<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400\">, asegura que \u201c<strong>la comunicaci\u00f3n siempre va de la mano de los cambios en la estrategia empresarial<\/strong> y ayuda especialmente en dos sentidos:&nbsp;<\/span><\/p>\n\n\n\n<ol class=\"wp-block-list\"><li><span style=\"font-weight: 400\">La <strong>comunicaci\u00f3n es capaz en s\u00ed misma de ser una herramienta de impacto social<\/strong>. Las marcas que se posicionan son inductoras del cambio. Ya lo hac\u00eda Benetton en los 90 cuando utilizaba sus espacios publicitarios para luchar contra el racismo. Pero esta tendencia ahora es m\u00e1s evidente, muchas marcas utilizan su comunicaci\u00f3n para concienciar a la sociedad sobre un tema.<\/span><\/li><li><span style=\"font-weight: 400\"><strong>El hecho de que una empresa comunique su compromiso, hace que construya su marca. Y esto obliga a que el modelo empresarial deba cumplir con la imagen de esa marca<\/strong>, porque, tal como lo entendemos en AFTERSHARE, la marca es lo que va por delante de la empresa. Por ejemplo, cuando la marca Patagonia comunica su compromiso, hace que la empresa genere siempre unos est\u00e1ndares de sostenibilidad cada vez m\u00e1s altos, porque tambi\u00e9n sus consumidores est\u00e1n m\u00e1s concienciados y exigen m\u00e1s\u201d.&nbsp;<\/span><\/li><\/ol>\n\n\n\n<br>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong><span style=\"color: #33cccc\">\u201cLa comunicaci\u00f3n es capaz en s\u00ed misma de ser una herramienta de cambio social\u201d<\/span><\/strong><\/h3>\n\n\n\n<br>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Por su parte, <strong>Berta Roca<\/strong>, fundadora de <\/span><a href=\"https:\/\/es.bertaroca.com\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400\">Berta Roca &amp; Co<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400\">, enfatiza que \u201c<strong>la comunicaci\u00f3n tiene un innegable valor estrat\u00e9gico<\/strong> y lo tiene especialmente para las organizaciones necesitadas de justificar su credibilidad y, as\u00ed, visualizar su capacidad de contribuci\u00f3n real a la sociedad. Y, <strong>hoy, una startup o una empresa que no se asocie con el cambio social o la exigencia medioambiental, por ejemplo, pierde el valor de la contemporaneidad<\/strong>. Es fundamental explicar la propuesta de valor, implicar a las audiencias, y generar relaciones de confianza de largo recorrido con todos los p\u00fablicos de inter\u00e9s. Para ello, la comunicaci\u00f3n debe ser inspiradora, articulada desde el \u2018por qu\u00e9\u2019, y basada en criterios de transparencia, honestidad e impacto\u201d.<\/span><\/p>\n\n\n\n<br>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"Greenwashing\"><b>El peligro del greenwashing<\/b><\/h2>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400\">\u201cRealmente <strong>hay un cambio de paradigma y este cambio, sobre todo a nivel organizacional, es que cada vez se entiende m\u00e1s que el prop\u00f3sito de una organizaci\u00f3n va m\u00e1s all\u00e1 de la generaci\u00f3n de beneficios a corto plazo y que el impacto que debe generar ha de ser positivo, tanto para la sociedad como para el medio ambiente<\/strong>\u201d, explica<strong> Sonia Ruiz<\/strong>, fundadora de <\/span><a href=\"https:\/\/noima.net\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400\">Noima<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400\">. \u201cPara conseguir este cambio se necesita una gobernanza totalmente diferente. Hay algunos que van por delante, que se han anticipado y que saben comunicar muy bien\u2026 Pero <strong>a veces se comunica antes de hacer<\/strong>. Yo soy una gran defensora de que tenemos que demostrar el impacto primero y despu\u00e9s comunicarlo. Quiz\u00e1s es por mi experiencia profesional, durante muchos a\u00f1os directora de comunicaci\u00f3n en Greenpeace, pero todo lo que me huele a greenwashing o socialwashing creo que hay que evitarlo. <strong>La comunicaci\u00f3n debe acompa\u00f1ar este esfuerzo de las organizaciones, pero siempre y cuando haya una base detr\u00e1s<\/strong>\u201d, a\u00f1ade Ruiz.&nbsp;<\/span><\/p>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400\">En este mismo sentido se expresa <strong>Isabel Grifoll<\/strong>, vicepresidenta de <\/span><a href=\"https:\/\/www.atrevia.com\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400\">ATREVIA<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400\">: \u201cEl gran error ser\u00eda pensar que como organizaci\u00f3n podemos seguir haciendo las cosas como hasta ahora con ligeros cambios y considerar que con esto es suficiente. <strong>El prop\u00f3sito no debe ser una moda, un <\/strong><\/span><strong><i>claim<\/i><\/strong><span style=\"font-weight: 400\"><strong> que nazca y se muera, el prop\u00f3sito debe ir mucho m\u00e1s all\u00e1, debe ser un activo clave para el desarrollo del negocio, liderado desde direcci\u00f3n y tangible para todos los p\u00fablicos de inter\u00e9s de la compa\u00f1\u00eda<\/strong>. Y para ello es clave escuchar a nuestros accionistas, empleados, clientes o proveedores, que demandan un cambio real de paradigma en el que no solo piden que las empresas sean rentables sino tambi\u00e9n que sean buenas para las comunidades y buenas para el planeta\u201d.&nbsp;<\/span><\/p>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400\"><strong>Alba Guzm\u00e1n<\/strong>, cofundadora de <\/span><a href=\"https:\/\/rosaparks.es\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400\">ROSAPARKS<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400\">, remarca este punto: \u201cUn bonito <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">claim<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\"> o una declaraci\u00f3n de intenciones puede no ser el prop\u00f3sito verdadero de las empresas y toda comunicaci\u00f3n de este puede ser in\u00fatil o, incluso, contraproducente por no ajustarse a la realidad de la organizaci\u00f3n.<strong> El prop\u00f3sito debe ser formulado en coherencia con la personalidad de la marca y la cultura corporativa.<\/strong> Debe ser coherente con su pasado y legado, y debe ser coherente tambi\u00e9n con el nivel de compromiso de la marca hacia el cumplimiento de ese prop\u00f3sito\u201d.&nbsp;<\/span><\/p>\n\n\n\n<br>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong><span style=\"color: #33cccc\">\u201cEl prop\u00f3sito no debe ser una moda, debe ser un activo clave para el desarrollo del negocio, liderado desde direcci\u00f3n y tangible para todos los p\u00fablicos\u201d<\/span><\/strong><\/h3>\n\n\n\n<br>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Hay que tener en cuenta que a \u201c<strong>las empresas que sacan pecho en sostenibilidad, por ejemplo, se las juzga con m\u00e1s rigurosidad<\/strong>. Mirad las cr\u00edticas que recibi\u00f3 Endesa por comprar todas las portadas de los peri\u00f3dicos durante la COP25. Esto les servir\u00e1 para espabilarse o perder\u00e1n credibilidad y reputaci\u00f3n. En cierta manera, es una forma de generar presi\u00f3n hacia el cambio\u201d, a\u00f1ade Agn\u00e8s Riba. Tambi\u00e9n <strong>Xavier Comas<\/strong>, partner en <\/span><a href=\"http:\/\/www.kaosinnovation.com\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400\">KAOS<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400\">, considera que los modelos de impacto han venido para quedarse: \u201c<strong>puede haber greenwashing, pero la compa\u00f1\u00eda que se lo tome como una moda se est\u00e1 suicidando<\/strong>. Llegar\u00e1 un momento en el que est\u00e1s en esto o no est\u00e1s, que te esfuerzas para ofrecer un servicio o producto sostenible y justo de verdad, o estar\u00e1s fuera del mercado muy r\u00e1pido\u201d.&nbsp;<\/span><\/p>\n\n\n\n<br>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"ValorImpacto\"><b>Poner en valor el impacto<\/b><\/h2>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400\">\u201cEl <strong>Brand Purpose es real, necesario y funciona<\/strong>. Y con \u00e9l, la importancia del impacto que las organizaciones tienen en la sociedad como agentes del cambio\u201d, asegura Guzm\u00e1n. Y hay numerosos estudios que corroboran esta afirmaci\u00f3n: <\/span><a href=\"https:\/\/www.kantar.com\/es\/inspiracion\/marcas\/tienen-las-marcas-buenos-propositos\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400\">las marcas con prop\u00f3sito son las que m\u00e1s crecen<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400\"> (Kantar), las que logran <\/span><a href=\"https:\/\/www.edelman.lat\/estudios\/edelman-trust-barometer-confianza-en-las-marcas\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400\">v\u00ednculos m\u00e1s duraderos con sus targets<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400\"> (Edelman), las que se <\/span><a href=\"https:\/\/www.meaningful-brands.com\/en\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400\">convierten en m\u00e1s relevantes<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400\"> (Havas), <a href=\"https:\/\/www.canvasconsultores.com\/approaching-the-future-2020\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">las que atraen m\u00e1s talento<\/a> (Canvas), <a href=\"https:\/\/www.forbes.com\/sites\/carolinecastrillon\/2019\/04\/28\/why-purpose-is-the-new-competitive-advantage\/?sh=59779492711f\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">las que est\u00e1n consiguiendo capear mejor la pandemia del Covid19<\/a> (Forbes), y <a href=\"https:\/\/hbr.org\/2020\/07\/reimagining-capitalism-in-the-shadow-of-the-pandemic\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">las que van a sobrevivir en esta \u00e9poca de capitalismo consciente donde vamos a ser testigos del \u201creset\u201d del sistema econ\u00f3mico tradicional<\/a> (Harvard).<\/span><\/p>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400\">\u201cPara poner en valor el impacto social o medioambiental podemos apoyarnos en la <strong>creatividad con prop\u00f3sito, que habla del impacto que la marca busca producir en la vida de las personas y en el mundo en el que viven<\/strong>. Y no se aplica solo a comunicaci\u00f3n, sino a proyectos, ideas, iniciativas y alianzas. Esto quiz\u00e1s es m\u00e1s dif\u00edcil para las que ya tienen un brand-legacy, pero tiene m\u00e1s m\u00e9rito. En ese sentido, es interesante, por ejemplo, el <strong>giro de Barbie en su lucha contra la desigualdad de g\u00e9nero y prop\u00f3sito que las ni\u00f1as puedan ser lo que ellas quieran<\/strong>, as\u00ed como la creatividad que rodea a su proyecto <\/span><a href=\"https:\/\/about-barbie.mattel.com\/es-es\/dream-gap\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400\">Dream the Gap<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400\">\u201d, explica Guzm\u00e1n.<\/span><\/p>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400\">\u201c<strong>La empresa pasa por diferentes fases en el mundo del impacto<\/strong>. Primero toman <strong>conciencia<\/strong>, despu\u00e9s <strong>exploran<\/strong> y se comprometen, hacen sus primeras acciones quiz\u00e1s de forma m\u00e1s aislada. En tercer lugar, pasan a una fase de <strong>cambio<\/strong>, donde empiezan a transformarse y donde entra el concepto de prop\u00f3sito, en el que la empresa se da cuenta de que debe dar respuesta no solo a la sociedad, sino tambi\u00e9n a s\u00ed misma. Y, por \u00faltimo, entra en lo que conocemos como <strong>defensa ac\u00e9rrima de su causa, convirti\u00e9ndola en un elemento esencial de su comunicaci\u00f3n<\/strong>\u201d, explica <strong>Xavier Comas<\/strong>. Grifoll a\u00f1ade que \u201c<strong>la clave est\u00e1 en definir una buena estrategia de comunicaci\u00f3n alineada al negocio de la compa\u00f1\u00eda que permita transmitir confianza y lograr credibilidad, notoriedad y reputaci\u00f3n ante nuestros p\u00fablicos<\/strong> de inter\u00e9s. Poner en valor lo que se hace bien y saber transmitir el prop\u00f3sito de la compa\u00f1\u00eda. Esta estrategia de comunicaci\u00f3n pasa en primer lugar por revisar el prop\u00f3sito y medir los intangibles. Todo lo que no se mide, no se puede gestionar. Es clave cuantificar este impacto social o medioambiental para luego ponerlo en valor ante nuestros p\u00fablicos de inter\u00e9s\u201d.<\/span><\/p>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Tambi\u00e9n <strong>Silvia Bueso<\/strong>, <\/span><a href=\"https:\/\/silviabueso.com\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400\">conferenciante, fundraiser y coach<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400\">, remarca la importancia, <strong>para aportar valor real, de \u201cconvertirse en un yonki de tu causa\u201d<\/strong>. \u201cLas organizaciones son las primeras que quieren comprometerse con la Agenda 2030. Y en este camino est\u00e1n buscando <strong>humanizar sus relatos y mostrarle al mundo que su compromiso social es real y palpable<\/strong>, por lo tanto, cuando proponen un impacto social y medioambiental tienen un relato, tienen historias, tienen experiencias que van a poder compartir, y ganar un mejor posicionamiento ante sus grupos de inter\u00e9s, sus empleados van a sentir orgullo, sus directivos, sus proveedores, sus usuarios&#8230;\u201d, a\u00f1ade.&nbsp;<\/span><\/p>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400\">En este sentido, Llu\u00eds Torra insiste en la <strong>importancia de la actitud de la organizaci\u00f3n: \u201cEs muy f\u00e1cil decir que lo haces bien, pero tambi\u00e9n que la gente lo ponga en duda<\/strong>. Yo creo que hoy en d\u00eda, cuando menos lo dices y m\u00e1s haces, m\u00e1s valor tiene\u201d. Giuseppe Cavallo refuerza esa idea: \u201c<strong>la comunicaci\u00f3n de una empresa que quiere poner en valor su impacto debe ser aut\u00e9ntica<\/strong>. Y <strong>es aut\u00e9ntica en el momento en que la empresa se pone vulnerable, entra en un di\u00e1logo a dos con su p\u00fablico<\/strong> y entiende, de una forma din\u00e1mica, qu\u00e9 valor puede ella ofrecer, qu\u00e9 necesidades puede satisfacer y, al otro lado, que est\u00e1 dispuesto este p\u00fablico a aceptar y pagar por el valor que ella ofrece\u201d.&nbsp;<\/span><\/p>\n\n\n\n<br>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong><span style=\"color: #33cccc\">\u201cLa comunicaci\u00f3n de una empresa que quiere poner en valor su impacto debe ser aut\u00e9ntica\u201d<\/span><\/strong><\/h3>\n\n\n\n<br>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400\">David Sagrist\u00e0 a\u00f1ade dos conceptos m\u00e1s, necesarios para una comunicaci\u00f3n que ponga en valor el impacto:<\/span><\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li style=\"font-weight: 400\"><span style=\"font-weight: 400\"><strong>Transparencia<\/strong>, concepto que va ligado a que la comunicaci\u00f3n no sea solo del departamento de comunicaci\u00f3n, sino que toda la empresa se involucre.&nbsp;<\/span><\/li><li style=\"font-weight: 400\"><span style=\"font-weight: 400\"><strong>Prop\u00f3sito<\/strong>, como uno de los motivos principales que hacen que los trabajadores quieran formar parte de esa empresa. Actualmente las organizaciones no contratan por valores, pero deber\u00edan hacerlo. En el momento en el que todos comparten el mismo prop\u00f3sito, es m\u00e1s f\u00e1cil que todos vayan alineados y toda la organizaci\u00f3n pueda tener voz a la hora de comunicar.&nbsp;<\/span><\/li><\/ul>\n\n\n\n<br>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"TodosComunican\"><b>Todo y todos en la empresa comunican<\/b><\/h2>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Sagrist\u00e0 expone aqu\u00ed otro punto importante en la comunicaci\u00f3n y, sobre todo, en la comunicaci\u00f3n vinculada al impacto de una organizaci\u00f3n: todo y todos comunican. \u201c<strong>Todo el mundo en una empresa es un touchpoint, un punto de comunicaci\u00f3n<\/strong>, adem\u00e1s con cada uno de nuestros stakeholders m\u00e1s relevantes. Incluso, por ejemplo, el departamento de compras, que est\u00e1 hablando y escogiendo a nuestros proveedores, un aspecto important\u00edsimo a la hora de comunicar, entre otros, sostenibilidad. En ese sentido se convierte en un embajador de marca muy importante. Por eso <strong>es necesario que el prop\u00f3sito est\u00e9 muy arraigado a lo que es la funci\u00f3n empresarial, la gesti\u00f3n del negocio en su aspecto como m\u00e1s hol\u00edstico<\/strong>\u201d, recuerda Sonia Ruiz.&nbsp;<\/span><\/p>\n\n\n\n<br>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><span style=\"color: #33cccc\"><strong>&#8220;Si el impacto se queda solo en un tema del departamento de comunicaci\u00f3n, no transformar\u00e1 la compa\u00f1\u00eda&#8221;<\/strong><\/span><\/h3>\n\n\n\n<br>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400\">\u201c<strong>Si el impacto se queda solo en un tema del departamento de comunicaci\u00f3n, de cosas peque\u00f1as, no transformar\u00e1 la compa\u00f1\u00eda<\/strong>\u201d, afirma Xavier Comas. \u201cCuando esto se escala, cuando se implican los CEOs o va escalando a nivel de management, entonces la cosa cambia. El efecto de c\u00f3mo aquello se puede trasladar a la sociedad y se puede ir ejecutando es muy diferente, ya que quiere decir que la organizaci\u00f3n realmente est\u00e1 asumiendo este cambio, est\u00e1 apostando por un prop\u00f3sito claro y va dando pasos para alcanzarlo\u201d, a\u00f1ade.<\/span><\/p>\n\n\n\n<br>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"TrabajarComunicacion\"><b>C\u00f3mo trabajar la comunicaci\u00f3n de impacto<\/b><\/h2>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400\">A la hora de pasar a la pr\u00e1ctica, Agn\u00e8s Riba insiste en la idea de los <strong>hechos, m\u00e1s que las palabras<\/strong>. \u201cCreemos que <strong>las empresas que quieran poner en valor su impacto deben comunicar bajo el principio de rendir cuentas<\/strong>. La comunicaci\u00f3n no solo sirve para lanzar promesas o conectar con valores, tambi\u00e9n para informar y formar. Comunicaci\u00f3n basada en hechos. Comunicaci\u00f3n \u00fatil que facilita el cambio\u201d. Una idea que comparte Berta Roca: \u201cLas organizaciones con impacto son parte de la soluci\u00f3n para afrontar los retos del mundo contempor\u00e1neo y deben actuar con sensibilidad hacia lo colectivo. <strong>Cuando comunican solo desde una visi\u00f3n \u2018individualista\u2019, con la ambici\u00f3n de hacerse relevantes, su prop\u00f3sito se debilita y aumenta la desconfianza hacia ellas.<\/strong> El objetivo es generar confianza. Y la confianza descansa, entre muchas otras cosas, en la <strong>transparencia y la credibilidad<\/strong> de lo que se propone, de lo que se vende o, en definitiva, de lo que se informa\u201d.<\/span><\/p>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400\">En este sentido, Alba Guzm\u00e1n expone que \u201clas marcas que tienen un prop\u00f3sito y est\u00e1n comprometidas con este prop\u00f3sito son coherentes y trabajan hacia adentro (p\u00fablicos internos) enlaz\u00e1ndolo con la cultura empresarial y de marca, y lo proyectan hacia afuera a trav\u00e9s de acciones, alianzas, proyectos e iniciativas a largo plazo que tienen un claro impacto positivo en las personas. <strong>Las marcas con prop\u00f3sito definido no solo lo dicen, sino que lo hacen. Pasan del storytelling al storydoing<\/strong>. Por eso deben ser aut\u00e9nticas, porque la comunicaci\u00f3n viene despu\u00e9s y est\u00e1 basada en lo que hacen\u201d.<\/span><\/p>\n\n\n\n<br>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong><span style=\"color: #33cccc\">\u201cLas marcas con prop\u00f3sito definido no solo lo dicen, sino que lo hacen. Pasan del storytelling al storydoing\u201d<\/span><\/strong><\/h3>\n\n\n\n<br>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Guzman nos pone algunos ejemplos de ese paso al storydoing: \u201cMe encant\u00f3 que el retailer brit\u00e1nico John Lewis dejara de dividir su ropa infantil entre ni\u00f1os y ni\u00f1as, que Levi\u2019s en USA hiciera bandera del activismo de marcas, involucrando hasta su CEO en su campa\u00f1a contra el libre acceso a las armas y lo llevara a producto a trav\u00e9s de su ic\u00f3nica etiqueta, o el atrevimiento de Gillette en su reivindicaci\u00f3n contra el estereotipo tradicional de masculinidad. Y me encanta la innovaci\u00f3n a nivel de alianzas con startups para promover cambios en los modelos de producci\u00f3n que impactan a nivel de negocio y, por supuesto, a nivel de marca\u201d.<\/span><\/p>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400\"><strong>\u00bfC\u00f3mo debe ser esta propuesta?<\/strong> Para Sonia Ruiz se resume en seis puntos:&nbsp;<\/span><\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li><span style=\"font-weight: 400\"><strong>Poner el foco en el usuario<\/strong>. Tenemos que estar siempre muy cerca de \u00e9l, escuchar, porque la comunicaci\u00f3n tambi\u00e9n es escuchar, es leer entre l\u00edneas.&nbsp;<\/span><\/li><li><span style=\"font-weight: 400\"><strong>Elaborar una estrategia de comunicaci\u00f3n<\/strong>. \u00bfQu\u00e9 queremos conseguir con esa estrategia de comunicaci\u00f3n? Dependiendo del objetivo de nuestra estrategia de comunicaci\u00f3n, vehicularemos los kpis y nuestras acciones de una manera o de otra.&nbsp;<\/span><\/li><li><span style=\"font-weight: 400\"><strong>Plantear objetivos SMART<\/strong>, tenemos que ser espec\u00edficos, lo tenemos que medir, tiene que ser algo que sea realista y tiene que ser algo que nos diga hasta cuando. Esto se nos olvida a veces, ponemos la estrategia de comunicaci\u00f3n, pero no decimos cu\u00e1ndo queremos conseguirla y c\u00f3mo vamos a medir el \u00e9xito.&nbsp;<\/span><\/li><li><span style=\"font-weight: 400\"><strong>Planificar<\/strong>. Una vez tienes claro el objetivo y lo que quieres conseguir, hacer esta planificaci\u00f3n, mirar a qu\u00e9 audiencias quieres llegar, con qu\u00e9 medios, con qu\u00e9 objetivos, con qu\u00e9 canales de comunicaci\u00f3n, con qu\u00e9 narrativa, con qu\u00e9 storytelling.<\/span><\/li><li><span style=\"font-weight: 400\"><strong>Recordar que la comunicaci\u00f3n es de todos<\/strong>. Comunicamos todos y hemos de estar todos alineados.&nbsp;<\/span><\/li><li><span style=\"font-weight: 400\"><strong>Cuidar mucho tambi\u00e9n los b\u00e1sicos<\/strong> de las herramientas de comunicaci\u00f3n y que en todos ellos quede muy clara siempre esta propuesta de valor de generaci\u00f3n del cambio.&nbsp;<\/span><\/li><\/ul>\n\n\n\n<br>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><span style=\"color: #33cccc\"><a href=\"https:\/\/www.ship2b.org\/actualidad\/entrevista-impactadventurer-a-mar-galtes\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Entrevista a Mar Galt\u00e9s: \u201cAtraer la atenci\u00f3n de un periodista no es tan diferente a cuando un emprendedor tiene que pensar c\u00f3mo va a captar la atenci\u00f3n de un inversor o de un cliente\u201d<\/a><\/span><\/h3>\n\n\n\n<br>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Para bajar esto a una \u201cpropuesta ganadora\u201d, Silvia Bueso tambi\u00e9n nos presenta el <\/span><strong><a href=\"https:\/\/silviabueso.com\/el-metodo-de-los-4-porques-para-crear-propuestas-de-valor-que-triunfan\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">m\u00e9todo de las 4P<\/a><\/strong><span style=\"font-weight: 400\">, \u201ccuatro preguntas que la organizaci\u00f3n (o los directivos) deben saber responder de la manera m\u00e1s pragm\u00e1tica y clara posible\u201d:&nbsp;<\/span><\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li><span style=\"font-weight: 400\"><strong>\u00bfPor qu\u00e9 deber\u00edas creer en m\u00ed?<\/strong> La primera P debe demostrar qui\u00e9n eres, qu\u00e9 representa tu entidad y qu\u00e9 resultados has conseguido hasta ahora.<\/span><\/li><li><span style=\"font-weight: 400\"><strong>\u00bfPor qu\u00e9 creo yo en ti?<\/strong> La segunda P habla de qu\u00e9 es lo que gana la otra persona\/organizaci\u00f3n si colabora con tu proyecto, qu\u00e9 v\u00edas de colaboraci\u00f3n existen, qu\u00e9 rangos de colaboraci\u00f3n ofreces y en qu\u00e9 beneficios o precios.&nbsp;<\/span><\/li><li><span style=\"font-weight: 400\"><strong>\u00bfPor qu\u00e9 alinearnos?<\/strong> La tercera P habla del impacto y beneficios, del win-win-win: ganar\u00e1 el proyecto, el colaborador y sus respectivas comunidades.&nbsp;<\/span><\/li><li><span style=\"font-weight: 400\"><strong>\u00bfPor qu\u00e9 ahora?<\/strong> En la \u00faltima P debemos ir directos a llamar a la acci\u00f3n presentar la oportunidad y petici\u00f3n como ganadoras.&nbsp;<\/span><\/li><\/ul>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Sobre las preguntas insiste tambi\u00e9n Alfredo Casares. \u201c<strong>Hacer las preguntas adecuadas es nuestro superpoder.<\/strong> Si queremos enfoques distintos y obtener respuestas diferentes, necesitamos cambiar las preguntas. Si buscamos conversaciones valiosas, debemos arriesgar y conducirnos por caminos que no son los habituales. Probemos a hacer preguntas orientadas hacia el futuro, al compromiso colectivo, a la acci\u00f3n, a los aprendizajes, a las emociones positivas que los impulsan, a la fortaleza de las personas, a las ideas para resolver desaf\u00edos, a hacer visible y celebrar lo que ya estamos haciendo bien\u201d.<\/span><\/p>\n\n\n\n<br>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><span style=\"color: #33cccc\"><strong>\u201cHacer las preguntas adecuadas es nuestro superpoder\u201d<\/strong><\/span><\/h3>\n\n\n\n<br>\n\n\n\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Hablando en clave de <strong>futuro<\/strong>, todos los profesionales que han participado en este art\u00edculo -todos ellos partners, mentores y colaboradores de Fundaci\u00f3n Ship2B- lo tienen claro: el <strong>impacto no es una moda<\/strong>. Ha llegado para quedarse y la empresa que no lo entienda as\u00ed, lo tendr\u00e1 muy complicado para sobrevivir. Y<strong> la comunicaci\u00f3n ser\u00e1 vital para poner en valor esta apuesta y, sobre todo, para establecer relaciones de t\u00fa a t\u00fa con sus clientes y la sociedad en general<\/strong>.&nbsp;<\/span><\/p>\n\n\n\n<br>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>En este art\u00edculo podr\u00e1s leer sobre&#8230; El ciudadano\/consumidor como motor del cambio La comunicaci\u00f3n como reflejo de un cambio estrat\u00e9gico El peligro del greenwashing Poner en valor el impacto Todo y todos comunican C\u00f3mo trabajar la comunicaci\u00f3n de impacto \u201cPrestamos atenci\u00f3n al veh\u00edculo y descuidamos la raz\u00f3n de ser de nuestra actividad\u201d, alertaba el periodista &hellip; <a href=\"https:\/\/www.ship2b.org\/en\/actualidad\/comunicacion-como-herramienta-para-impulsar-el-impacto\/\">Read 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