“Comunicar un compromiso obliga a la organización a cumplir con la imagen que está construyendo de su marca”

Comunicación como Herramienta para Impulsar el Impacto

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“Prestamos atención al vehículo y descuidamos la razón de ser de nuestra actividad”, alertaba el periodista Iñaki Gabilondo en 2011 en las XIV Jornadas de Comunicación del Colegio Mayor Universitario de Miraflores y la Asociación de la Prensa de Aragón. Aludía, ya entonces, a la velocidad y al énfasis que ponemos en el envoltorio, explica Alfredo Casares, creador del Instituto de Periodismo Constructivo en su libro ‘La hora del periodismo constructivo’. Males que no parecen haberse solucionado: “Nunca se ha hablado tan poco de contenidos como hoy. Los directivos se dedican a hacer cuentas y hasta los más vocacionales atienden con el rabillo del ojo a los contenidos”, remarcaba Gabilondo en ese discurso. 

Aunque Gabilondo y Casares hacen referencia al sector periodístico, la comunicación de las organizaciones no es muy diferente. Y así lo demuestra el estudio de Meaningful Brands publicado por Havas Group: a la mayoría de las personas no les importaría si el 77% de las marcas desaparecieran. ¿Qué quiere decir esto? “Quiere decir que estas marcas no son capaces de generar un significado que el público considere relevante”, asegura Giuseppe Cavallo, fundador de Voxpopuli Labs y reframerebel

“El 77% de las marcas son prescindibles para el consumidor”

“Hay una distancia, un desierto que separa el público de las marcas”, enfatiza Cavallo. ¿Por qué pasa esto? El propio fundador de Voxpopuli Labs inicia una respuesta en varios puntos:

  • “Porque, desafortunadamente, puede ser que la empresa esté liderada por gente que no ha entendido cuál es la relación que tiene con el mercado, porque quiere tener una relación puramente transaccional -simplemente ganar dinero vendiendo un producto o servicio- y no ha entendido que esto va de otra cosa. 
  • El segundo punto puede ser más banal o triste, y es que la empresa no sabe hacerlo. No sabe hacer un ejercicio que es el de mirarse hacia dentro, investigarse a sí misma, un proceso que puede ser doloroso, porque tienes que ver cuál es tu esencia, cuáles son tus fortalezas y debilidades, cuál es tu realidad. Pero eso te ayudará a entender algunas cosas, como qué puedes expresar como empresa y qué cosas son interesantes para tu organización hacia dentro o qué lo son hacia fuera”.
  • Y otro punto esencial es, después de hacer ese análisis hacia dentro, ser capaces de mirarse con los ojos de su público y comunicarse con él desde esa posición”. 

Casares añade un cuarto punto interesante a este análisis:

  • “Creo que hay que hacer este ejercicio de forma muy piramidal. Tiene que haber un compromiso de la dirección para poder introducir todo esto en la estrategia misma de la empresa. No va solo de áreas de comunicación, que técnicamente saben hacerlo muy bien, no se trata de hacer anuncios ni generar publicidad, sino de cómo me cuento a mí mismo hacia los demás, hacia dentro y hacia mis equipos. Que todo el mundo esté alineado con el relato”. 

El ciudadano/consumidor como motor del cambio

El estudio Meaningful Brands al que hacíamos referencia antes va un poco más allá: “La compra hoy es un acto político: el 55% de los consumidores cree que las empresas tienen un papel más importante que los gobiernos hoy en día para crear un futuro mejor”. “Nuestros hallazgos muestran que los consumidores recompensarán a las marcas que quieran hacer del mundo un lugar mejor y que reflejen sus valores. Un masivo 77% de los consumidores prefiere comprar a compañías que comparten sus valores. El activismo de marca se convertirá en una parte crucial de la estrategia de una marca”, aseguraba María Garrido, directora de Insights, Havas Group y SVP Brand Marketing, durante la presentación del estudio.

 

“El 55% de los consumidores cree que las empresas tienen un papel más importante que los gobiernos para crear un futuro mejor”


El que realmente ha hecho un cambio no es la empresa, es el ciudadano, consumidor, usuario, es quien ha obligado a las organizaciones a hacer un cambio, a mutar”, asegura Lluís Torra, CEO de Commo y presidente del Club de Marketing de Barcelona. “Algunas mutaciones son forzadas, pero se han tenido que hacer para no perder clientes. Pero, por suerte, y sobre todo en el mundo de las nuevas empresas, cada vez son más las que nacen con el impacto como parte intrínseca de su razón de ser”, añade Torra. En el mismo sentido se expresa David Sagristà, fundador de Uptitude: “Hay dos vías en las que te puedes tomar esto en serio como empresario o emprendedor. Una es proactiva, porque te lo crees, y la otra es reactiva, porque te lo piden. Y muchas empresas ahora están en una fase más reactiva, respondiendo a la demanda de sus clientes”

Sin duda, los ciudadanos/consumidores tienen un papel imprescindible en la construcción de una nueva economía enfocada al impacto social y medioambiental positivo. Escuchar, prestar atención y dedicar tiempo son ingredientes esenciales para que las empresas puedan alinear sus estrategias a esa nueva economía. Casares, recuperando la propuesta del filósofo Josep Maria Esquirol, explica que esto “nos permitirá ver la realidad de una forma distinta, y también contarla de una forma diferente. Aplicado a la comunicación, supone que la escucha y la cercanía con los ciudadanos nos ofrecerá oportunidades de relacionarnos de forma valiosa para ambos”. No obstante, recuerda Esquirol, “acercarse significa ser más vulnerable e implicarse más. La aproximación es una pérdida de seguridad, de tranquilidad y de dominio a la que las organizaciones no están acostumbradas”. 


La comunicación como reflejo de un cambio estratégico

Aunque la opinión general es que todavía estamos en un punto de partida, cada vez son más los profesionales de la comunicación que ven ese cambio estratégico en las compañías. Más allá de comunicar campañas o acciones puntuales, que a veces no reflejaban la realidad de la empresa, “la comunicación con propósito ahora se incorpora a las empresas desde el punto de vista estratégico. Más allá de cómo convierto la actividad de la empresa en algo que pueda contar y hacerlo de una manera atractiva, ahora la responsabilidad de las organizaciones es llevarlo a la misma estrategia de una manera rigurosa. Igual que hacemos controles de calidad y aplicamos el rigor a las actividades de la organización, igual que estamos incorporando la medición del impacto, hay que aplicar ese mismo rigor en la comunicación, en el relato que tenemos de nosotros mismos”, remarca Casares. Para él, ese relato riguroso “debe incluir no solamente las actividades que hacemos, el propósito que tenemos, los desafíos que abordamos, los logros que estamos obteniendo, sino también las limitaciones con las que nos encontramos, las dificultades de implementación, las críticas que se pueden hacer a lo que estamos haciendo y los aprendizajes que estamos obteniendo. Porque hay un intangible ahí que también es muy relevante: son aprendizajes que nos ayudan a conectar con otro, que nos ayudan a inspirar y que nos ayudan a que otros también pasen a la acción”. 

En este sentido, Agnès Riba, directora de estrategia en AFTERSHARE.TV, asegura que “la comunicación siempre va de la mano de los cambios en la estrategia empresarial y ayuda especialmente en dos sentidos: 

  1. La comunicación es capaz en sí misma de ser una herramienta de impacto social. Las marcas que se posicionan son inductoras del cambio. Ya lo hacía Benetton en los 90 cuando utilizaba sus espacios publicitarios para luchar contra el racismo. Pero esta tendencia ahora es más evidente, muchas marcas utilizan su comunicación para concienciar a la sociedad sobre un tema.
  2. El hecho de que una empresa comunique su compromiso, hace que construya su marca. Y esto obliga a que el modelo empresarial deba cumplir con la imagen de esa marca, porque, tal como lo entendemos en AFTERSHARE, la marca es lo que va por delante de la empresa. Por ejemplo, cuando la marca Patagonia comunica su compromiso, hace que la empresa genere siempre unos estándares de sostenibilidad cada vez más altos, porque también sus consumidores están más concienciados y exigen más”. 

“La comunicación es capaz en sí misma de ser una herramienta de cambio social”


Por su parte, Berta Roca, fundadora de Berta Roca & Co, enfatiza que “la comunicación tiene un innegable valor estratégico y lo tiene especialmente para las organizaciones necesitadas de justificar su credibilidad y, así, visualizar su capacidad de contribución real a la sociedad. Y, hoy, una startup o una empresa que no se asocie con el cambio social o la exigencia medioambiental, por ejemplo, pierde el valor de la contemporaneidad. Es fundamental explicar la propuesta de valor, implicar a las audiencias, y generar relaciones de confianza de largo recorrido con todos los públicos de interés. Para ello, la comunicación debe ser inspiradora, articulada desde el ‘por qué’, y basada en criterios de transparencia, honestidad e impacto”.


El peligro del greenwashing

“Realmente hay un cambio de paradigma y este cambio, sobre todo a nivel organizacional, es que cada vez se entiende más que el propósito de una organización va más allá de la generación de beneficios a corto plazo y que el impacto que debe generar ha de ser positivo, tanto para la sociedad como para el medio ambiente”, explica Sonia Ruiz, fundadora de Noima. “Para conseguir este cambio se necesita una gobernanza totalmente diferente. Hay algunos que van por delante, que se han anticipado y que saben comunicar muy bien… Pero a veces se comunica antes de hacer. Yo soy una gran defensora de que tenemos que demostrar el impacto primero y después comunicarlo. Quizás es por mi experiencia profesional, durante muchos años directora de comunicación en Greenpeace, pero todo lo que me huele a greenwashing o socialwashing creo que hay que evitarlo. La comunicación debe acompañar este esfuerzo de las organizaciones, pero siempre y cuando haya una base detrás”, añade Ruiz. 

En este mismo sentido se expresa Isabel Grifoll, vicepresidenta de ATREVIA: “El gran error sería pensar que como organización podemos seguir haciendo las cosas como hasta ahora con ligeros cambios y considerar que con esto es suficiente. El propósito no debe ser una moda, un claim que nazca y se muera, el propósito debe ir mucho más allá, debe ser un activo clave para el desarrollo del negocio, liderado desde dirección y tangible para todos los públicos de interés de la compañía. Y para ello es clave escuchar a nuestros accionistas, empleados, clientes o proveedores, que demandan un cambio real de paradigma en el que no solo piden que las empresas sean rentables sino también que sean buenas para las comunidades y buenas para el planeta”. 

Alba Guzmán, cofundadora de ROSAPARKS, remarca este punto: “Un bonito claim o una declaración de intenciones puede no ser el propósito verdadero de las empresas y toda comunicación de este puede ser inútil o, incluso, contraproducente por no ajustarse a la realidad de la organización. El propósito debe ser formulado en coherencia con la personalidad de la marca y la cultura corporativa. Debe ser coherente con su pasado y legado, y debe ser coherente también con el nivel de compromiso de la marca hacia el cumplimiento de ese propósito”. 


“El propósito no debe ser una moda, debe ser un activo clave para el desarrollo del negocio, liderado desde dirección y tangible para todos los públicos”


Hay que tener en cuenta que a “las empresas que sacan pecho en sostenibilidad, por ejemplo, se las juzga con más rigurosidad. Mirad las críticas que recibió Endesa por comprar todas las portadas de los periódicos durante la COP25. Esto les servirá para espabilarse o perderán credibilidad y reputación. En cierta manera, es una forma de generar presión hacia el cambio”, añade Agnès Riba. También Xavier Comas, partner en KAOS, considera que los modelos de impacto han venido para quedarse: “puede haber greenwashing, pero la compañía que se lo tome como una moda se está suicidando. Llegará un momento en el que estás en esto o no estás, que te esfuerzas para ofrecer un servicio o producto sostenible y justo de verdad, o estarás fuera del mercado muy rápido”. 


Poner en valor el impacto

“El Brand Purpose es real, necesario y funciona. Y con él, la importancia del impacto que las organizaciones tienen en la sociedad como agentes del cambio”, asegura Guzmán. Y hay numerosos estudios que corroboran esta afirmación: las marcas con propósito son las que más crecen (Kantar), las que logran vínculos más duraderos con sus targets (Edelman), las que se convierten en más relevantes (Havas), las que atraen más talento (Canvas), las que están consiguiendo capear mejor la pandemia del Covid19 (Forbes), y las que van a sobrevivir en esta época de capitalismo consciente donde vamos a ser testigos del “reset” del sistema económico tradicional (Harvard).

“Para poner en valor el impacto social o medioambiental podemos apoyarnos en la creatividad con propósito, que habla del impacto que la marca busca producir en la vida de las personas y en el mundo en el que viven. Y no se aplica solo a comunicación, sino a proyectos, ideas, iniciativas y alianzas. Esto quizás es más difícil para las que ya tienen un brand-legacy, pero tiene más mérito. En ese sentido, es interesante, por ejemplo, el giro de Barbie en su lucha contra la desigualdad de género y propósito que las niñas puedan ser lo que ellas quieran, así como la creatividad que rodea a su proyecto Dream the Gap”, explica Guzmán.

La empresa pasa por diferentes fases en el mundo del impacto. Primero toman conciencia, después exploran y se comprometen, hacen sus primeras acciones quizás de forma más aislada. En tercer lugar, pasan a una fase de cambio, donde empiezan a transformarse y donde entra el concepto de propósito, en el que la empresa se da cuenta de que debe dar respuesta no solo a la sociedad, sino también a sí misma. Y, por último, entra en lo que conocemos como defensa acérrima de su causa, convirtiéndola en un elemento esencial de su comunicación”, explica Xavier Comas. Grifoll añade que “la clave está en definir una buena estrategia de comunicación alineada al negocio de la compañía que permita transmitir confianza y lograr credibilidad, notoriedad y reputación ante nuestros públicos de interés. Poner en valor lo que se hace bien y saber transmitir el propósito de la compañía. Esta estrategia de comunicación pasa en primer lugar por revisar el propósito y medir los intangibles. Todo lo que no se mide, no se puede gestionar. Es clave cuantificar este impacto social o medioambiental para luego ponerlo en valor ante nuestros públicos de interés”.

También Silvia Bueso, conferenciante, fundraiser y coach, remarca la importancia, para aportar valor real, de “convertirse en un yonki de tu causa”. “Las organizaciones son las primeras que quieren comprometerse con la Agenda 2030. Y en este camino están buscando humanizar sus relatos y mostrarle al mundo que su compromiso social es real y palpable, por lo tanto, cuando proponen un impacto social y medioambiental tienen un relato, tienen historias, tienen experiencias que van a poder compartir, y ganar un mejor posicionamiento ante sus grupos de interés, sus empleados van a sentir orgullo, sus directivos, sus proveedores, sus usuarios…”, añade. 

En este sentido, Lluís Torra insiste en la importancia de la actitud de la organización: “Es muy fácil decir que lo haces bien, pero también que la gente lo ponga en duda. Yo creo que hoy en día, cuando menos lo dices y más haces, más valor tiene”. Giuseppe Cavallo refuerza esa idea: “la comunicación de una empresa que quiere poner en valor su impacto debe ser auténtica. Y es auténtica en el momento en que la empresa se pone vulnerable, entra en un diálogo a dos con su público y entiende, de una forma dinámica, qué valor puede ella ofrecer, qué necesidades puede satisfacer y, al otro lado, que está dispuesto este público a aceptar y pagar por el valor que ella ofrece”. 


“La comunicación de una empresa que quiere poner en valor su impacto debe ser auténtica”


David Sagristà añade dos conceptos más, necesarios para una comunicación que ponga en valor el impacto:

  • Transparencia, concepto que va ligado a que la comunicación no sea solo del departamento de comunicación, sino que toda la empresa se involucre. 
  • Propósito, como uno de los motivos principales que hacen que los trabajadores quieran formar parte de esa empresa. Actualmente las organizaciones no contratan por valores, pero deberían hacerlo. En el momento en el que todos comparten el mismo propósito, es más fácil que todos vayan alineados y toda la organización pueda tener voz a la hora de comunicar. 

Todo y todos en la empresa comunican

Sagristà expone aquí otro punto importante en la comunicación y, sobre todo, en la comunicación vinculada al impacto de una organización: todo y todos comunican. “Todo el mundo en una empresa es un touchpoint, un punto de comunicación, además con cada uno de nuestros stakeholders más relevantes. Incluso, por ejemplo, el departamento de compras, que está hablando y escogiendo a nuestros proveedores, un aspecto importantísimo a la hora de comunicar, entre otros, sostenibilidad. En ese sentido se convierte en un embajador de marca muy importante. Por eso es necesario que el propósito esté muy arraigado a lo que es la función empresarial, la gestión del negocio en su aspecto como más holístico”, recuerda Sonia Ruiz. 


“Si el impacto se queda solo en un tema del departamento de comunicación, no transformará la compañía”


Si el impacto se queda solo en un tema del departamento de comunicación, de cosas pequeñas, no transformará la compañía”, afirma Xavier Comas. “Cuando esto se escala, cuando se implican los CEOs o va escalando a nivel de management, entonces la cosa cambia. El efecto de cómo aquello se puede trasladar a la sociedad y se puede ir ejecutando es muy diferente, ya que quiere decir que la organización realmente está asumiendo este cambio, está apostando por un propósito claro y va dando pasos para alcanzarlo”, añade.


Cómo trabajar la comunicación de impacto

A la hora de pasar a la práctica, Agnès Riba insiste en la idea de los hechos, más que las palabras. “Creemos que las empresas que quieran poner en valor su impacto deben comunicar bajo el principio de rendir cuentas. La comunicación no solo sirve para lanzar promesas o conectar con valores, también para informar y formar. Comunicación basada en hechos. Comunicación útil que facilita el cambio”. Una idea que comparte Berta Roca: “Las organizaciones con impacto son parte de la solución para afrontar los retos del mundo contemporáneo y deben actuar con sensibilidad hacia lo colectivo. Cuando comunican solo desde una visión ‘individualista’, con la ambición de hacerse relevantes, su propósito se debilita y aumenta la desconfianza hacia ellas. El objetivo es generar confianza. Y la confianza descansa, entre muchas otras cosas, en la transparencia y la credibilidad de lo que se propone, de lo que se vende o, en definitiva, de lo que se informa”.

En este sentido, Alba Guzmán expone que “las marcas que tienen un propósito y están comprometidas con este propósito son coherentes y trabajan hacia adentro (públicos internos) enlazándolo con la cultura empresarial y de marca, y lo proyectan hacia afuera a través de acciones, alianzas, proyectos e iniciativas a largo plazo que tienen un claro impacto positivo en las personas. Las marcas con propósito definido no solo lo dicen, sino que lo hacen. Pasan del storytelling al storydoing. Por eso deben ser auténticas, porque la comunicación viene después y está basada en lo que hacen”.


“Las marcas con propósito definido no solo lo dicen, sino que lo hacen. Pasan del storytelling al storydoing”


Guzman nos pone algunos ejemplos de ese paso al storydoing: “Me encantó que el retailer británico John Lewis dejara de dividir su ropa infantil entre niños y niñas, que Levi’s en USA hiciera bandera del activismo de marcas, involucrando hasta su CEO en su campaña contra el libre acceso a las armas y lo llevara a producto a través de su icónica etiqueta, o el atrevimiento de Gillette en su reivindicación contra el estereotipo tradicional de masculinidad. Y me encanta la innovación a nivel de alianzas con startups para promover cambios en los modelos de producción que impactan a nivel de negocio y, por supuesto, a nivel de marca”.

¿Cómo debe ser esta propuesta? Para Sonia Ruiz se resume en seis puntos: 

  • Poner el foco en el usuario. Tenemos que estar siempre muy cerca de él, escuchar, porque la comunicación también es escuchar, es leer entre líneas. 
  • Elaborar una estrategia de comunicación. ¿Qué queremos conseguir con esa estrategia de comunicación? Dependiendo del objetivo de nuestra estrategia de comunicación, vehicularemos los kpis y nuestras acciones de una manera o de otra. 
  • Plantear objetivos SMART, tenemos que ser específicos, lo tenemos que medir, tiene que ser algo que sea realista y tiene que ser algo que nos diga hasta cuando. Esto se nos olvida a veces, ponemos la estrategia de comunicación, pero no decimos cuándo queremos conseguirla y cómo vamos a medir el éxito. 
  • Planificar. Una vez tienes claro el objetivo y lo que quieres conseguir, hacer esta planificación, mirar a qué audiencias quieres llegar, con qué medios, con qué objetivos, con qué canales de comunicación, con qué narrativa, con qué storytelling.
  • Recordar que la comunicación es de todos. Comunicamos todos y hemos de estar todos alineados. 
  • Cuidar mucho también los básicos de las herramientas de comunicación y que en todos ellos quede muy clara siempre esta propuesta de valor de generación del cambio. 

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Para bajar esto a una “propuesta ganadora”, Silvia Bueso también nos presenta el método de las 4P, “cuatro preguntas que la organización (o los directivos) deben saber responder de la manera más pragmática y clara posible”: 

  • ¿Por qué deberías creer en mí? La primera P debe demostrar quién eres, qué representa tu entidad y qué resultados has conseguido hasta ahora.
  • ¿Por qué creo yo en ti? La segunda P habla de qué es lo que gana la otra persona/organización si colabora con tu proyecto, qué vías de colaboración existen, qué rangos de colaboración ofreces y en qué beneficios o precios. 
  • ¿Por qué alinearnos? La tercera P habla del impacto y beneficios, del win-win-win: ganará el proyecto, el colaborador y sus respectivas comunidades. 
  • ¿Por qué ahora? En la última P debemos ir directos a llamar a la acción presentar la oportunidad y petición como ganadoras. 

Sobre las preguntas insiste también Alfredo Casares. “Hacer las preguntas adecuadas es nuestro superpoder. Si queremos enfoques distintos y obtener respuestas diferentes, necesitamos cambiar las preguntas. Si buscamos conversaciones valiosas, debemos arriesgar y conducirnos por caminos que no son los habituales. Probemos a hacer preguntas orientadas hacia el futuro, al compromiso colectivo, a la acción, a los aprendizajes, a las emociones positivas que los impulsan, a la fortaleza de las personas, a las ideas para resolver desafíos, a hacer visible y celebrar lo que ya estamos haciendo bien”.


“Hacer las preguntas adecuadas es nuestro superpoder”


Hablando en clave de futuro, todos los profesionales que han participado en este artículo -todos ellos partners, mentores y colaboradores de Fundación Ship2B- lo tienen claro: el impacto no es una moda. Ha llegado para quedarse y la empresa que no lo entienda así, lo tendrá muy complicado para sobrevivir. Y la comunicación será vital para poner en valor esta apuesta y, sobre todo, para establecer relaciones de tú a tú con sus clientes y la sociedad en general


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